HubSpot vs. Eigenentwicklung

HubSpot ist schnell eingerichtet, sieht gut aus – und wird mit jedem Jahr teurer. Irgendwann steht in vielen wachsenden Unternehmen die Frage im Raum: Zahlen wir weiter Lizenzgebühren für ein System, das nur teilweise zu unseren Prozessen passt, oder entwickeln wir eine eigene Lösung, die exakt auf unsere Abläufe zugeschnitten ist?

Dieser Artikel vergleicht HubSpot und Eigenentwicklung über fünf Jahre – inklusive Kosten, Datenhoheit, Vendor Lock-in und Compliance-Themen, die für KMU ab 2026 immer wichtiger werden.

Was kostet HubSpot 2026 wirklich?

Der Einstieg wirkt oft überschaubar. Für ein wachsendes KMU sieht die Realität aber schnell anders aus.

Der Sales Hub Professional liegt 2026 bei rund 90 € pro Nutzer und Monat bei jährlicher Abrechnung. Dazu kommt ein einmaliges Onboarding. Der Marketing Hub Professional startet bei rund 792 € monatlich inklusive 3 Lizenzen, ebenfalls mit Onboarding-Gebühr. Weitere Nutzer, Marketingkontakte, Add-ons und Automatisierungen können die Kosten deutlich erhöhen.

Für ein typisches Setup mit rund 20 Vertriebsnutzern und 5 Marketingnutzern landet man im ersten Jahr realistisch bei etwa 35.000 bis 60.000 €. Danach fallen jährlich wiederkehrende Kosten von rund 30.000 bis 50.000 € an – je nach Nutzerzahl, Kontaktbestand und gebuchten Funktionen.

Entscheidend ist: Diese Kosten steigen mit jedem weiteren Nutzer und jeder Erweiterung. Es handelt sich um laufende Mietkosten, nicht um einen eigenen Vermögenswert.

Der direkte Vergleich

Die TCO-Rechnung über 5 Jahre

Einzelne Monatspreise täuschen. Entscheidend sind die Gesamtbetriebskosten über die reale Nutzungsdauer.

Beispielrechnung für ein KMU mit rund 20 Nutzern:

Annahmen: HubSpot ca. 40.000 € pro Jahr, leicht steigend. Eigenentwicklung ca. 70.000 € einmalig plus rund 15 % Wartung pro Jahr.

In diesem realistischen Mittelstands-Szenario liegt die Eigenentwicklung über fünf Jahre deutlich unter den HubSpot-Kosten. Der Abstand wächst mit jedem weiteren Jahr und jedem zusätzlichen Nutzer, weil Lizenzkosten skalieren, während die Wartung einer Eigenlösung meist deutlich stabiler bleibt.

Hinzu kommt: Eine Eigenentwicklung ist ein eigener Vermögenswert. Sie gehört dem Unternehmen und kann langfristig erweitert, angepasst und mit anderen Systemen verbunden werden.

Ehrlich eingeordnet: Bei kleinen Teams, kurzer Nutzungsdauer oder sehr einfachen Standardprozessen kann HubSpot anfangs günstiger und schneller sein. Der Break-even verschiebt sich dann nach hinten. Deshalb sollte vor jedem Projekt das konkrete Szenario durchgerechnet werden.

Datenhoheit und EU-Compliance: der unterschätzte Hebel

2026 ist Datensouveränität kein Nebenthema mehr. Gerade bei CRM-Systemen liegen dort Kundendaten, Vertriebsinformationen, Kommunikationshistorien, Angebote und teilweise sensible Geschäftsbeziehungen.

HubSpot bietet inzwischen auch EU-Hosting an. Das ist ein wichtiger Vorteil gegenüber früheren Setups. Trotzdem bleibt HubSpot ein US-Anbieter mit entsprechenden Vertrags-, Subprozessor- und Rechtsrahmenbedingungen. EU-Hosting bedeutet also nicht automatisch vollständige digitale Souveränität.

Eine Eigenentwicklung mit konsequentem EU-Hosting und europäischer Anbieterstruktur kann hier Vorteile haben:

• Hostingstandort kann frei gewählt werden, zum Beispiel Deutschland oder EU.
• Subprozessoren können gezielt ausgewählt oder ausgeschlossen werden.
• Datenmodell, Zugriffsrechte und Löschkonzepte können exakt an interne Vorgaben angepasst werden.
• Export- und Portabilitätsfunktionen können von Anfang an sauber eingeplant werden.
• Abhängigkeiten von einzelnen SaaS-Anbietern werden reduziert.

Wichtig ist die saubere Formulierung: Eine Eigenentwicklung ist nicht automatisch datenschutzkonformer. Sie kann es aber sein, wenn Architektur, Hosting, Verträge, AV-Verträge, Rechtekonzept, Backup, Logging und Löschfristen professionell umgesetzt werden.

Relevante Regulierungen

DSGVO / Auftragsverarbeitung:
Bei jeder CRM-Lösung bleibt das Unternehmen verantwortlich für die rechtskonforme Verarbeitung personenbezogener Daten. Das gilt sowohl bei HubSpot als auch bei einer Eigenentwicklung.

EU Data Act:
Der EU Data Act gilt seit September 2025 und stärkt Datenzugang, Datenportabilität und Wechselmöglichkeiten zwischen datenverarbeitenden Diensten. Das macht Lock-in-Risiken strategisch relevanter.

EU-U.S. Data Privacy Framework:
Das Trans-Atlantic Data Privacy Framework erleichtert Datenübermittlungen in die USA, steht aber weiterhin unter Beobachtung. Unternehmen sollten US-Transfers deshalb nicht blind als dauerhaft risikofrei behandeln.

CLOUD Act:
Bei US-Anbietern kann der rechtliche Zugriff durch US-Behörden ein Thema bleiben. Dieses Risiko sinkt vor allem dann, wenn Hosting, Anbieterstruktur und Subprozessoren vollständig europäisch aufgestellt sind.

NIS2:
Für betroffene Unternehmen wird die Bewertung von Lieferketten, IT-Dienstleistern und Sicherheitsrisiken wichtiger. Ein CRM ist dabei nicht nur ein Tool, sondern Teil der digitalen Infrastruktur.

Was sagen aktuelle Studien?

Aktuelle Studien zeigen, dass SaaS-Kosten und Anbieterabhängigkeiten für Unternehmen zunehmend problematisch werden.

Laut Zylo SaaS Management Index 2025 verschwenden Unternehmen im Schnitt hohe Beträge für ungenutzte SaaS-Lizenzen. Gartner weist ebenfalls darauf hin, dass fehlende SaaS-Transparenz zu erheblichen Mehrausgaben durch ungenutzte oder überlappende Tools führen kann. Der Bitkom Cloud Report 2025 zeigt außerdem, dass sich 53 % der Cloud-Nutzer ihren Anbietern bei Preisen und Vertragsgestaltung ausgeliefert fühlen.

Das bestätigt den zentralen Punkt: Es geht nicht nur um Softwarekosten, sondern um Kontrolle, Transparenz und strategische Unabhängigkeit.

Wann lohnt sich ein eigenes CRM?

Ein eigenes CRM lohnt sich besonders dann, wenn mehrere dieser Punkte zutreffen:

• Die jährlichen Lizenzkosten liegen dauerhaft im fünfstelligen Bereich.
• Viele Nutzer sollen mit dem System arbeiten.
• HubSpot bildet zentrale Prozesse nur teilweise ab.
• Es gibt viele Sonderfälle, Freigaben, Rollen oder Datenlogiken.
• Bestehende Systeme müssen tief integriert werden.
• Datenhoheit und EU-Hosting sind strategisch wichtig.
• Das System soll langfristig wachsen und nicht alle paar Jahre ersetzt werden.

Weniger sinnvoll ist eine Eigenentwicklung, wenn das Team klein ist, die Prozesse sehr standardisiert sind oder sehr schnell eine fertige Lösung benötigt wird.

Fazit: rechnen, nicht raten

Die Frage ist nicht pauschal „HubSpot oder Eigenentwicklung?“. Die richtige Frage lautet:

Was kostet uns das passende System über fünf Jahre – inklusive Lizenzkosten, Prozess-Reibung, Integrationen, Datenhoheit und Compliance-Risiko?

Wir bei KOMMA-D rechnen genau dieses Szenario mit Ihnen durch: ehrlich, transparent und ohne Verkaufsdruck. In einem kostenlosen Erstgespräch schauen wir uns Ihre Prozesse an und sagen klar, ob sich eine Eigenentwicklung für Ihr Unternehmen lohnt – oder ob eine Standardlösung aktuell die bessere Wahl ist.

Quellen / Studien

• HubSpot Pricing 2026: Sales Hub Professional, Marketing Hub Professional
• HubSpot Dokumentation zu Cloud-Infrastruktur und EU-Datenhosting
• EU Data Act, anwendbar seit September 2025
• European Data Protection Board zum EU-U.S. Data Privacy Framework
• Zylo SaaS Management Index 2025
• Bitkom Cloud Report 2025
• Gartner-Analysen zu SaaS-Management und SaaS-Overhead
• Forrester / Wire: State of Digital Sovereignty in Europe 2025